Gen Z: digitaal, ambitieus en kwetsbaar
Gen Z wordt geconfronteerd met financiële uitdagingen en is extra kwetsbaar in de gedigitaliseerde wereld, concludeert de AFM. In de benadering van deze doelgroep is het belangrijk voor financiële instellingen om daar rekening mee te houden. “Richt systemen, producten en communicatie zo in dat Gen Z de ruimte krijgt om verstandige financiële keuzes te maken.”
Dat is een van de belangrijkste aanbevelingen in het AFM-rapport ‘Gen Z – Financiële keuzes van een nieuwe generatie in een veranderende wereld’. Het rapport is opgesteld door Sarah Cahn en Tamar van der Zalm. Sarah werkt bij het Expertisecentrum van de AFM als consumentengedragsexpert en onderzoekt hoe Nederlandse consumenten financiële keuzes maken. Tamar houdt zich bezig met consumentgedrag in het toezicht op de productontwikkeling en informatieverstrekking van financiële instellingen.
Aanleiding voor het onderzoek was de wens om inzicht te verkrijgen in de informatiekanalen die Gen Z gebruikt bij het oriënteren op financiële producten en het financieel productbezit van Gen Z in kaart te brengen, legt Sarah uit.
Tamar van der Zalm & Sarah Cahn
Autoriteit Financiële Markten
“We wilden een eerlijk beeld schetsen van een generatie die op dit moment financieel onafhankelijk wordt. Op welke manier zoeken ze naar informatie over financiële producten? Welke bronnen gebruiken ze? In de loop van ons onderzoek hebben we de scope wat breder getrokken door ook een beeld te schetsen van algemene gedragskenmerken van Gen Z. Want Gen Z is op verschillende vlakken een hele nieuwe doelgroep.”
Risicovolle beslissingen
Gen Z is de eerste volledig digitale generatie die actief is op de financiële markten. Ze doet dit volgens het AFM-rapport met veel ambitie en zelfstandigheid, maar in een omgeving die kwetsbaarheden versterkt. “De risico’s zijn reëel en groeiend”, benadrukt Sarah. “In de context van een volledig digitale omgeving kan financiële informatie ongevraagd, visueel aantrekkelijk en gepersonaliseerd worden aangeboden. Dat maakt Gen Z extra gevoelig voor sturende of onvolledige informatie, juist omdat het moeilijk is om de betrouwbaarheid van bronnen te beoordelen in een snel veranderende online omgeving.”
Nieuwe betaalmethoden, zoals achteraf betalen, verlagen de drempels in online aankoopprocessen. Daarnaast bevatten beleggingsplatforms en cryptoapps vaak sturende elementen die gebruikers aanzetten om vaker en met grotere bedragen te gaan handelen.
Overigens is het online niet alleen maar kommer en kwel, merkt Tamar op. “Gelukkig zijn er ook prima besparingsapps en andere tools die mensen helpen om bewuster met geld om te gaan. Gen Z profiteert daar uiteraard ook van”
Gen Z is kwetsbaarder dan eerdere generaties door een combinatie van factoren. Het rapport noemt in dat verband onder andere toegenomen studieschulden, de impact van de coronacrisis op de mentale gezondheid en de stijgende kosten van levensonderhoud. “In combinatie met hun oriëntatie via snelle, visuele en sociale content, kan dit leiden tot risicovolle financiële beslissingen.” “Dit verhoogt de druk op jongeren om snel financiële keuzes te maken, terwijl ze tegelijk minder beschikken over buffers of stabiele inkomens”, aldus Tamar.
Impulsief koopgedrag
De AFM raadt financiële instellingen daarom aan om rekening te houden met de financiële kwetsbaarheid van Gen Z. “Richt systemen, producten en communicatie zo in dat Gen Z de ruimte krijgt om verstandige financiële keuzes te maken”, luidt een van de belangrijkste aanbevelingen in het AFM-rapport. De AFM moedigt partijen daarnaast aan om te communiceren via de kanalen en formats die Gen Z gebruikt, zoals sociale media, YouTube en podcasts.
De kwetsbaarheid van Gen Z zit niet alleen in een wisselend inkomen en betalingsproblemen, maar vooral in de combinatie met gedragsmatige kenmerken, zoals impulsiviteit en een neiging naar snel en gemakkelijk. Sarah: “Dat deze generatie is opgegroeid met een smartphone in de hand brengt extra risico’s met zich mee, zoals impulsief koopgedrag. We adviseren financiële instellingen dan ook om zorgvuldig te bepalen welke drempels niet te laag mogen worden om impulsgedrag op risicovolle momenten te voorkomen.”
Complicerende factor daarbij is dat Gen Z zich ontvankelijk toont voor content die oprecht en betrouwbaar lijkt, maar dat niet noodzakelijkerwijs altijd is. Tamar: “We hebben geen onderzoek gedaan naar het vertrouwen in individuele marktpartijen. Wel hebben we vastgesteld dat Gen Z overheidsbronnen en websites van financiële dienstverleners inschat als betrouwbaar, terwijl sociale media en finfluencers als minder betrouwbaar worden gezien. De paradox is echter dat jongeren volop gebruikmaken van die minder betrouwbare bronnen vanwege hun aantrekkingskracht of gemak.”
Jong met pensioen
Wat verder opvalt is dat financiële onafhankelijkheid op jonge leeftijd en vroeg stoppen met werken een groeiende trend is binnen Gen Z. Amerikaans onderzoek wijst uit dat meer dan de helft van Gen Z zich identificeert met de FIRE-beweging, wat staat voor Financial Independence, Retire Early. Deze beweging idealiseert het idee om met sparen en beleggen in korte tijd veel vermogen te genereren. Daardoor verwacht een kwart van Gen Z om jong, voor het 55ste levensjaar, met pensioen te gaan.
Sarah zegt daarover: “Aan de ene kant is het natuurlijk positief dat jongeren zich al vanaf jonge leeftijd inspannen om hun financiën op orde te krijgen. Aan de andere kant kun je je ook afvragen hoe realistisch hun verwachtingen zijn. Natuurlijk bestaat slapend rijk worden niet”
Kenmerkend voor Gen Z is verder de voorkeur voor flexibele werkvormen. Tussen 2014 en 2024 is het aantal zzp’ers in Nederland toegenomen met 85%. In de jongste leeftijdsgroep (tussen 20 en 24 jaar) is het aantal zpp’ers meer dan verdubbeld, namelijk van 35.000 tot ongeveer 124.000. Dit zorgt bij een groeiende hoeveelheid jongeren voor soms sterk wisselende inkomsten.
Borgen van klantbelang
“De toegevoegde waarde van ons onderzoek is dat we ons in de Gen Z literatuur exclusief op de financiële sector hebben gericht”, stelt Sarah. “Voor alle instellingen in de sector zijn onze bevindingen relevant.” Dat de AFM hierbij voor zichzelf een rol ziet, ligt volgens Tamar voor de hand.
“De missie van de AFM is het stimuleren van duurzaam financieel welzijn in Nederland. Financiële gezondheid is daarmee een drijfveer voor onze activiteiten. De financiële gezondheid van Nederland staat onder druk en dat geldt in versterkte mate voor Gen Z.”
Met de publicatie van het onderzoeksrapport wil de AFM een dialoog tussen financiële ondernemingen, beleidsmakers en toezichthouders op gang brengen met als doel om de nieuwe generaties beter te ondersteunen in hun toetreding tot de financiële markten. “Als toezichthouder benoemen we risico’s met het doel om betere bescherming en passendere dienstverlening te stimuleren”, stelt Tamar. “Wij vragen van marktpartijen om hun verantwoordelijkheid te nemen in het borgen van het klantbelang van kwetsbare doelgroepen.”
Wat dat aangaat is Sarah optimistisch gestemd. “Tijdens ons onderzoek hebben we veel positieve reacties gekregen en gemerkt dat er grote belangstelling is voor deze doelgroep. We verwachten dan ook dat de sector onze publicatie zal aangrijpen om na te denken over zijn rol richting Gen Z.”